【中國涂料采購網(wǎng)】當前，中國消費形態(tài)正在發(fā)生深刻變革，消費者碎片化趨勢越來越明顯，消費者價值觀與消費者行為方式均呈現(xiàn)出多元化與個性化色彩，正是在這樣背景下，中國涂料業(yè)逐步從一家獨大走向涂料品類多元，從一枝獨秀走向百花齊放，競爭越來越細分，將迎來品類競爭時代。

　　而據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年至今，各大涂料品牌廠商相繼推出了藝術涂料。可以說，如果要評選出2015年度關鍵詞，其一非“藝術涂料”莫屬。

　　早期，涂料業(yè)的競爭很混亂，比如建筑涂料，每個企業(yè)在沒有建立差異化優(yōu)勢下，都蜂擁去搶食市場份額，最終導致價格戰(zhàn)越演越烈，市場競爭日趨白熱化。但隨著市場需求的不斷變化，后來又興起了氟碳涂料、真石漆、藝術涂料等。由于不同市場的需求不同，任何一類涂料，都可以爭取到相對穩(wěn)定的一部分市場。

　　后來，同種屬性的涂料的不同品牌之間也存在競爭，如同為家具漆，華潤、嘉寶莉、展辰、巴德士、君子蘭、大寶化工、長潤發(fā)之間，肯定會有直接的競爭;同為建筑乳膠漆，立邦、多樂士、華潤、嘉寶莉、三棵樹，估計也有得一拼;同為工業(yè)涂料，阿克蘇諾貝爾、PPG、中涂化工、華誼精化、蘭陵化工、雙虎涂料、湘江涂料之間，應該會有正面沖突。由于不同品牌的不同個性，每個涂料品牌也都有自己相對應的市場。

　　到了現(xiàn)在，涂料競爭上升到了最高境界——品類競爭。所謂品類競爭，按照里斯與特勞特的說法，就是當你無法在某個老品類市場中以“第一”的身份進入潛在顧客的心智，就應選擇重新開創(chuàng)一個新品類，進而在這個新品類中卡住自己的“第一”位置。

　　比如匯龍涂料，無論如何都無法在家具漆大類市場占據(jù)“第一”，但它似乎正在占據(jù)“木門漆”的“頭把交椅”;在建筑涂料大類領域，與立邦、多樂士等大牌建筑涂料品牌相比，久諾還只是個“雛兒”，但它卻在“真石漆”的建筑涂料小類市場開拓得紅紅火火;而工業(yè)涂料中的“隱形冠軍”——維凱集團，在涂料行業(yè)鮮為人知，但這并不妨礙它在“煙草、醫(yī)藥包裝涂料”領域的領先突破與深度開拓，成為了該領域的老大……

　　品類競爭為什么說是涂料競爭的最高境界呢?

　　顧名思義，品類是產(chǎn)品、商品劃分、歸類的一個依據(jù)。在中國現(xiàn)代漢語詞典里，與它相對應的概念是“屬類”或“種類”。所不同的是，后者更多的是從事物本身的物理屬性的來定義的，其“利益點”在哪里，甚至到底有沒有“利益點”，不一定能夠為消費者直接感知到;而前者主要是從消費者需求、感知的角度來定義產(chǎn)品利益的。因此，相對于消費者來說，產(chǎn)品“品類”是一個比產(chǎn)品“屬性”更親和的概念。從這個角度上來說，品類競爭自然比屬性競爭的境界要高。

　　按照營銷學上的定義，品類指的是“目標顧客購買某種商品的單一利益點”。這個“利益點”是目標顧客對所選購商品或品牌所帶來的最敏感的一個利益，或者說，價值權重最高的一個利益。消費者品牌消費的本質是品類消費，消費者之所以選擇某品牌，是因為它代表了某個品類。因此，“品類”也是一個比“品牌”更著邊際、更具體的概念。從這個角度推理，“品類”競爭比所謂“品牌”競爭，也要高一個檔次。

　　從涂料競爭表象上看，涂料業(yè)似乎也開始進入了品類競爭的新時代。但或許還只是處于競爭初期，大多數(shù)品類競爭還呈現(xiàn)著一種自發(fā)狀態(tài)，而非自覺行為。自發(fā)的品類競爭自然存在很多問題：

　　有些品類概念過于浮夸，如很多家具漆都喜歡把自己附麗在“家具漆第一品牌”的概念上，然而，大多數(shù)人對家具漆品牌“散亂差”的整體認知，讓這個“第一品牌”概念，顯得那樣的夸大其詞，甚至令人反感;

　　有些品類概念過于模糊，如有的涂料企業(yè)共同炒作的水性漆概念——“中國水性涂料第一品牌”，你到底是水性涂料的哪一方面的“第一”呢?是不是僅是體積上的“第一”呢?沒有人搞弄清楚，估計炒作企業(yè)自己也不能說清楚;

　　有些品類概念過于生僻復雜，不易為消費者理解，最終的結果是，貌似開僻了某個新品類，但實際上還是老品類。比如繼“低碳節(jié)能”概念之后，涂料市場目前又出現(xiàn)了“節(jié)能環(huán)保”“低碳環(huán)保”概念，但相信明白人一看就會明白，這只是新瓶裝舊酒，沒有什么實質性的新東西，因此，消費者還是會有意或無意地將它歸納到“低碳節(jié)能”的品類中;

　　更多的企業(yè)，還長于品類概念的總結，卻弱于概念的分析，導致概念天馬行空，難以落地。比如假如你要堅持“凈味家具漆”的品類占位，那么你的“凈味”價值到底是怎樣做出來的，換句話說，你經(jīng)營管理的各個價值鏈是怎樣與“凈味”配合的，也得讓人多少明白吧?

　　在這里，特別需要提及的一個案例是塔薩尼(TASSANI)。雖然該品牌要在今年8月底才正式進入中國市場，但筆者對它還是有過很多的接觸，該品牌明確定位于藝術涂料細分品類，而且主攻高端市場。

　　塔薩尼更高明的地方，還在于為品牌價值找到了恰當?shù)膽?zhàn)略配稱，原料、技術、生產(chǎn)、管理、營銷、服務等價值鏈的各個環(huán)節(jié)，以及著重強調的色彩和工藝，都在有效地支撐著它的品牌價值，甚至為在為這種價值“加分”。

　　其實，品牌是經(jīng)營品類在市場獲得的該聲譽，誰代表品類誰就是第一品牌，這是品牌最高層次的稱呼。誰失去在該品類的地位，誰的品牌馬上就被拋棄，本質上品類是品牌競爭的實質，任何品牌都不能離開品類單獨存在，定位理論提出直接打造品牌從心智認知拼搶是倒著雙手行路的模式，品類才是品牌的源頭，只有直接在品類下手才能夠代表第一品類從而成就第一品牌。

　　從根本上說，品牌戰(zhàn)略是基于競爭與長期效應的企業(yè)戰(zhàn)略，要求我們將戰(zhàn)場從工廠、市場轉移到消費者的心智空間。而心智喜歡簡單、討厭混亂，讓您的品牌在消費者的心智中占據(jù)一個“關鍵詞”，才是品牌建設的根本出路。涂料企業(yè)當下需要做的就是找到品類定位并聚焦，然后堅守此定位絕不動搖。